2018年，互聯網電視品牌仍舊面臨“生死存亡”的巨大考驗。
5年前，互聯網電視品牌重新喚起年輕人對于電視產品的熱情，5年后，卻早已不是當初的模樣。7月18日，樂視網正式宣布另外創立樂融品牌，負責智能電視等業務的運營，前途堪憂。17TV已經沒了聲音，微鯨變得低調起來，酷開與創維重新整合、VIDAA似乎沒出過新產品，其他諸如雷鳥、KKTV日子也并不好過。根據奧維數據顯示，今年Q1互聯網電視品牌市場份額同比下降0.9%，萎縮至10%。在這種市場現狀下，互聯網電視品牌出現“陣亡”論。
事實上，不僅是互聯網電視品牌，就是傳統電視企業的盈利也非常差。中怡康監測數據顯示，今年上半年彩電市場零售規模同比增長0.7%，零售額同比下滑5.9%。而奧維云網數據也顯示，同期彩電市場零售量規模同比增長3.6%，零售額規模同比下滑2%。
在互聯網電視“風口”已過的質疑聲中，家電產業觀察人士洪仕斌表示，不能因為這一板塊一時的下滑而否定這一商業模式。在眾多傳統家電廠商推出量子點、8K等技術概念為電視賣點的同時，消費者的直觀感受大多并不強烈，且在電視行業硬件差異逐步縮小的當下，互聯網電視企業軟件內容方面更具優勢。
那么，在傳統電視與互聯網電視趨近融合的情況下，互聯網電視廠商該如何破局?
第一，有內容的品牌才能活下去。
內容為王、運營至上的原則在互聯網電視市場依然不會改變，作為用戶的剛需，內容只會越來越重要。
根據市場研究機構尼爾森的數據顯示，24%的用戶注重在線片源的質量問題;28%的用戶關心操作系統是否智能;而高達43%的用戶最關心電視內容的豐富程度。
而在具備內容之后，就是基于內容之上的運營。
據中國電子視像行業協會副會長彭健峰介紹，目前已經有3億臺存量的互聯網電視，激活用戶規模也大概有2億。如此大的互聯網電視用戶規模，可以在內容訂閱、廣告運營等方面為主流彩電企業提供可觀的收入。
奧維云網數據顯示，2017年，OTT廣告市場規模達20多億元，預計到2019年，整個OTT市場的廣告將突破百億大關，對于能在其中發揮巨大作用的互聯網電視來說，前景可期。
隨著OTT的價值日益顯現，一些主要的互聯網電視廠商在這方面有了更多的發力，開始去硬件化、開始打造平臺。一方面，這是為應對陷入危機的互聯網電視市場做出的姿態調整，另一方面，這也是互聯網電視行業發展過程中必然會邁進的一個階段。
第二，加速推動智能生態場景布局。
互聯網電視作為向智能場景延伸的絕佳載體，所扮演的角色不能再是僅僅的視頻窗口，而是智能家庭互聯中的一個關鍵入口。對于互聯網電視企業來說，大力發展電視硬件終究是為了布局其自有的生態，從而在接下來的智慧場景中掌握話語權。
據了解，小米已經連接了超過1億臺IoT設備，已經成為最大的IoT平臺，電視作為智能場景的核心入口之一，對“不靠硬件賺錢”而是發力互聯網服務的小米來說，小米電視接下來必然會發揮越來越重要的作用;PPTV智能電視品牌也在今年納入了新成立的蘇寧科技集團智能終端公司，蘇寧方面表示，未來蘇寧終端智能終端公司的產品不會是單純的電視產品，而是圍繞智慧家庭生態打造一系列的科技屬性產品;此外，今年聯想的電視業務定位也發生重大變化，劃入IoT范疇，成為聯想進軍智能家居的關鍵一環。諸多案例印證著智能生態場景的構建越來越成為互聯網電視的前景所在。
此外，互聯網巨頭的入局將會給互聯網電視行業帶來更多的想象，此前，騰訊就入股酷開、雷鳥等互聯網電視企業，今年巨頭們有了更進一步的加入：百度逾10億元入股酷開，京東投資雷鳥，騰訊等多家企業入資樂融致新等，這只是BAT等巨頭入局智能大屏的冰山一角，巨頭的逐漸加入也意味著對大屏市場的更多認可，互聯網電視市場也必將會有更大的改變。
第三，高端依然是大勢所趨，抓住農村市場。
電視行業是技術密集型行業，技術創新是產品競爭力的主要來源。如何將傳統制造商在電視技術上的優勢，與互聯網電視品牌在“內容生態”上的優勢完美結合?推出真正引領消費者客廳智慧生活的人工智能電視，或許才是觸動消費者敏感點、實現互聯網彩電市場恢復性增長的原動力。
在奧維云網(AVC)副總裁董敏看來，在高端化的行業趨勢下，互聯網電視品牌也有必要綁定高端的核心供應鏈廠商，生產一些高端化的產品維持品牌形象。而要朝高端轉型，其需要加大對線下渠道的布局。
風行多媒體CEO周坤表示，除了產品軟硬件體驗和品牌好評度以外，緊緊抓住換機市場也非常重要。“在整個行業下滑的狀態下，風行電視線上渠道實現了三位數增長，線下渠道實現了50%的增長。”
周坤近期走訪農村市場，大約拜訪了50多個經銷商。他了解到，在農村寬帶普及過程中，老百姓第一件事情就是把家里的電視換成互聯網電視。因此他判斷，消費者換機需求將逐漸從城市轉移到農村市場，未來最長兩年之內，最快一年之內，農村市場會出現大規模的互聯網電視需求。
2018年，互聯網電視品牌依然有很多空間值得去細做，長跑、創新、深耕將是互聯網企業發展的代名詞。雖然行業新一輪洗牌已經啟動，但對于早有準備的廠商來講，未必不是擴大市場占有率的好機會。